從3月28日國務院授權發布《共建“一帶一路”愿景與行動》到現在的近4個月時間內，“一帶一路”重大倡議引起了國內外一次又一次關注熱潮。近日，記者采訪了國家發改委國際合作中心“一帶一路”文化傳播與經濟發展課題組秘書長徐蘊峰，請他從企業走出去、中國品牌對外傳播等角度解讀有關動態。
記者：您如何看待“一帶一路”目前的進展?
徐蘊峰：“一帶一路”重大倡議自2013年提出到現在，實際上已有將近兩年的時間。從國際層面看，在《共建“一帶一路”愿景與行動》發布之前，“一帶一路”處于倡議和共商階段，沿線國家和地區表現出極大的合作熱情與對接愿望。從國內來看，各省區市是文化先行，通過與國外國內各領域合作召開系列研討會、座談會等交流活動，碰撞思想、發掘機遇，盡可能地理解頂層設計、融入規劃，為“一帶一路”的具體落實做好了思想準備，打下了社會基礎。《共建“一帶一路”愿景與行動》在博鰲論壇期間發布后，隨著國家領導人的進一步推動，國內國外很快行動起來，簽署了一系列合作協議，一些重大的示范性項目開始實施。
7月14日，國務院國有資產監督管理委員會發布了《“一帶一路”中國企業路線圖》。數據顯示，截至2014年底，國資委監管的110余家央企中已有107家在境外共設立8515家分支機構，分布在全球150多個國家和地區，其中80多家央企已在“一帶一路”沿線國家設立分支機構。可以說，“一帶一路”已經進入共建的行動階段了。
記者：看來央企已經深入參與到共建“一帶一路”的過程當中了，民間企業有何動向?
徐蘊峰：據我了解，許多民間企業信心滿滿、躍躍欲試，將“一帶一路”視為戰略發展機遇，期待一展拳腳。在“一帶一路”新形勢下，央企的大型基建項目為先導，民企的制造業項目隨后跟進，很可能形成“央企搭臺，民企唱戲”的共進格局。
據了解，在“一帶一路”的帶動下，民企實際上已經成為海外并購的新主角。數據顯示，2014年，中國大陸企業海外并購交易數量較前一年增長近1/3，達到創紀錄的246宗。同時，海外并購交易金額達550億美元，僅次于2012年579億美元的歷史峰值。國有企業和財務投資者海外并購交易數量穩步上升，不過，領跑的卻是民營企業——交易數量是國有企業交易數量的2倍多，交易金額較2013年增長94%。
作為一種地緣戰略規劃和地理經濟設計，“一帶一路”為企業創造了走出去的嶄新空間。而且，國家正在為企業走出去提供更便利、快捷的配套服務。前不久，國家稅務總局出臺了《關于落實“一帶一路”發展戰略要求做好稅收服務與管理工作的通知》，從執行協定維權益、改善服務謀發展和規范管理促遵從3個方面，制定了10項新措施，以便更好服務走出去企業。
可以肯定地說，“一帶一路”將為中國企業海外并購市場帶來投資重心區域轉移、投資重點行業轉移、資金融通方式轉移以及國企民企角色轉移等多層面、多側面的變化。具體而言，中亞、東歐、東南亞、北非等發展中國家將代替北美、西歐發達國家成為海外并購的新熱點。而高鐵、電力、通信、工程機械、汽車和飛機制造以及電子裝配加工也將吸引大量資金的投入。在資金融通方式上，絲路基金、亞投行及金磚銀行將為中國“走出去”企業提供更多元化的配套融資服務，而未來人民幣國際化的實現也將為中國企業的海外并購項目帶來更具想象力的融資渠道。
記者：在您看來，企業參與“一帶一路”需要注意什么?
徐蘊峰：首先是遵守“共商、共建、共享”的絲路原則。只有在深度合作的基礎上，才可能實現可持續共贏。有人認為這一原則只是外交層面的，其實它也是經濟層面和社會層面的原則。對企業來說，這意味著社會責任的放大，也就是說，企業在走出去尋求投資機遇的同時，也要為沿線國家的優勢互補、開放發展創造新的可能；在獲得利潤的同時，也要做到對于東道國文化、習俗充分尊重。
記者：您提到了文化與習俗的問題。國人和企業對沿線的很多國家的了解還很不夠。
徐蘊峰：這是一個非常現實的話題，我們的企業對東道國的了解主要在投資政策方面，對經濟發展中的文化因素不夠重視甚至忽略。實際上，文化差異載舟亦覆舟。在缺乏對東道國文化習俗的細致了解的情況下就貿然投資，無疑是有潛在風險的。“五通”中之所以有“民意相通”，強調人文交流的重要性，已經考慮到了沿線國家的文化多樣性。
要解決好這一問題，一要做好文化功課，二要搭上文化交流的順風車。由文化部等國家部委主導的文化交流工作，在這些國家早已開展起來。據我所知，政府與絕大多數沿線國家都已經簽訂了文化交流協定和執行計劃。
同時，我國的智庫完全可以為走出去提供文化等多方面的指導和智力支持。實際上，這也是國家發改委國際合作中心“一帶一路”文化傳播與經濟發展課題組的重要職能之一。
記者：您的提醒十分重要。文化與經濟“雙輪驅動”之下，走出去才能走得長遠。
徐蘊峰：文化傳播與經濟發展可以互相促進。實際上，我國需要的不僅僅是產業走出去，還有文化走出去。這兩者的結合落在企業，實際上就是品牌走出去。品牌既有經濟屬性，又有文化屬性。因此，我建議企業在參與“一帶一路”建設時，首先要建立起品牌意識。
以前，國外已經熟知我們是“中國制造”，“一帶一路”的基礎設施建設行動，已將這一身份轉變為“中國建造”。下一步的目標，應該是“中國創造”。
要實現“中國創造”，就要實現產業鏈聯動、技術鏈協同和價值鏈躍遷。特別是在價值鏈層面，我國企業處于價值鏈低端的業務較多，面向價值鏈高端業務的競爭能力如品牌影響力、創意與設計、盈利模式等明顯不足。這就要求企業打造國際化的品牌體系。
7月16日舉行的首屆中國品牌論壇把這一話題作為重點進行了討論。中國品牌走出去要依靠自主創新、依靠過硬的產品質量以及知識產權保護，另一個重要的方面就是創造中國品牌主體的企業要有對國家、對社會、對消費者以及對自己的強烈責任感。
記者：那么，您對企業打造海外品牌有何建議?
徐蘊峰：除了練好內功，國際品牌成功的一大關鍵是用當地人聽得懂的方式進行傳播、交流，也就是本土化傳播。
構筑本土化的有效傳播網絡，是擴大產品出口的重要舉措，也是迅速擴大品牌知名度的有效策略。中國品牌在構筑海外傳播網絡上，力度和廣度還不夠，還運用不好“借力使力”等策略，一味地想到靠其自身構筑網絡，不僅投入巨大，而且由于不懂得傳播規律，效果甚微。
事實上，企業完全可以借助高端智庫和大型傳媒集團的力量消除短板，實現四兩撥千斤。《共建“一帶一路”愿景與行動》指出，要“加強文化傳媒的國際交流合作，積極利用網絡平臺，運用新媒體工具，塑造和諧友好的文化生態和輿論環境。”目前，我國媒體已經圍繞“一帶一路”開展了大量的信息收集和對外傳播工作。據了解，“一帶一路”國家發展網即將投建，通過新媒體為建設“一帶一路”提供權威信息服務。可以說，在“一帶一路”建設的“風口”下，企業品牌建設的效率將大大提高。
