快時尚服裝品牌正在經歷冰火兩重天。
H&M、ZARA等快時尚品牌母公司股價持續低迷,服飾銷量不佳,巨頭紛紛陷入關店潮,位置岌岌可危。有人說,是他們線下瘋狂擴張的策略輸給了國人線上消費的趨勢。也有人說,他們不是輸給了互聯網,只是輸給了阿里。
從2012年創建官網,到2014年戰略性放棄官網渠道,選擇進駐天貓,ZARA用兩年想明白了中國市場與全球市場的不同:我們的消費者更加挑剔,沒有產品描述,沒有細節圖,正面背面側面三張模特展示照是無法滿足他們的。也許全球的網購習慣都是類似的,但在中國,這個習慣是阿里培養起來的。
并且,阿里更像是一個線上的購物中心,隨著移動化的網絡環境成為主流,人們可以將買買買作為日常的一種娛樂。在這種情況下,“遠離人流量的專賣店”,并不受青睞。認清這件事,H&M則用了4年,比ZARA更久。
2018年3月,受形勢所迫的H&M,最終選擇入駐天貓,他們也學著國內很多傳統線下品牌,說起了“新零售”這樣的熱詞。然而這種將新零售簡單化處理為“線上線下都有店”的思路,真的能成為救命稻草嗎?
我們看見的是,提前四年進駐天貓,與H&M同病相憐的ZARA,交出的成績單依然在每況日下。
與之形成鮮明對比的是,曾經不被看好的互聯網品牌,正在扛起快時尚在國內市場的大旗。依靠互聯網崛起的韓都衣舍連續幾年保持高速增長,甚至沒有一家線下店的他們也在近日說起了新零售。
5月3日,韓都衣舍聯手天貓歡聚日的首家線下快閃店落戶杭州,由一個UFO和兩個太空艙造型的超級裝置組成。這家店的主題是“奇妙靈獸節”,吸引了大量90后和95后前來排隊參觀。他們一些人是外地趕來的韓都衣舍粉絲,還有一些是杭州本地的大學生與上班族——他們也是韓都衣舍主要的用戶群。
韓都衣舍依然堅持“不開歷史倒車”的觀點,他們開的這家快閃店也并不是傳統的線下店,因為快閃店根本不賣貨。
這是以新零售為核心的線下體驗店。奇妙靈獸節是韓都衣舍對新零售理解的第一步嘗試,除了好玩的IP和黑科技,以后韓都衣舍也會有更多概念化、更有趣的玩法。
順應時代潮流和變化,
這一次,韓都衣舍又走在了前面。
從淘品牌成長為互聯網快時尚第一品牌,
韓都衣舍做對了什么
韓都衣舍成立于2006年,以互聯網品牌起家。成立之后,韓都衣舍一直保持著高速增長,并在幾年內成長為各個主要電商平臺的銷量冠軍。
2017年,韓都衣舍的營收和凈利依然在保持高速增長。相比之下,H&M和ZARA等快時尚品牌在國內的處境則十分慘淡。
H&M官方宣布,2018年會放緩開店速度,預計增加390家線下門店(去年該數字為479家),并將在今年關店170家。
二者對比之下,韓都衣舍做對了兩件事。
第一是堅持消費者體驗為核心,迎合年輕消費者的需求以及市場變化。H&M和ZARA等快時尚品牌在瘋狂擴張策略出現危機之后,才發現無論是一線城市的運作,還是二三線城市的下沉,他們的品牌力都未獲得忠實消費者們堅定的支持。
韓都衣舍誕生于線上,采用了一套靈活的打法吸引年輕的消費者。其中,值得一提的就是大粉絲化布局。
龐大的粉絲基礎和超強的粉絲粘性,是韓都衣舍當下最引以為傲的核心競爭力。韓都衣舍今年年初公布的數據顯示,包括天貓淘寶微博微信等平臺在內,全網粉絲數已高達6000萬,與微博上的一線明星的影響力已不相上下。
作為一家主打年輕人的快時尚品牌,韓都衣舍的主流消費群體從80后到90后,再從90后到95后進階,通過粉絲化戰略布局不斷強化其對年輕群體的掌控能力。
第二是新零售的重中之重:線上數據的整合能力。
自2012年以來韓都衣舍就自主研發了一套以爆、旺、平、滯算法為驅動的C2B運營模型。在自建的商品運營數據庫的基礎上,韓都衣舍針對商品上架后的各項運營指標(單品銷售件數、毛利額、轉化率、消費者評價、購物車數量、剩余庫存等),按照一定算法進行的商品動態排名分析 。
通過商業智能的數字化決策大大減少了人的感性決策導致的運營風險,因此韓都的運營效率得以大大提升,直接體現的運營指標就是售罄率,韓都的季度售罄率通常都會高達95%以上,而服裝行業的平均售罄率僅有60%。而這僅僅是韓都自助研發的其中一套智能算法,在基于互聯網大數據的商業智能體系下,韓都還有很多優秀的算法驅動的數字化產品。
這些方法有助于韓都衣舍快速發現和應對市場變化,相比之下,H&M和ZARA等快時尚品牌錯過了最初擁抱現代式電商的黃金時代,當互聯網品牌已經手握大數據算法,走進線下,做體驗沉浸的時候,才剛剛開始考慮渠道的轉換,他們落后了不止一個時代。
當H&M們意識到要變革傳統思路時,
韓都衣舍已經布局新零售
在業績下滑、股價下跌的壓力下,H&M和ZARA等快時尚品牌終于開始變革傳統零售的思路,走向線上,但韓都衣舍又走向了新零售。
韓都衣舍相關負責人表示,這幾年很多品牌都在提新零售的概念,可悲的是許多管理者認為,從線下走到線上,就是新零售了。但對于新零售的核心——用戶體驗,卻全然不知。這其中包括消費體驗和品牌體驗,線下以后就是做體驗的重要陣地。
由此可見,韓都衣舍把杭州的快閃店作為品牌體驗和消費體驗的載體,完全不同于傳統的服裝零售店。
快閃店運營的關鍵要素是粉絲化、娛樂化、IP化。
在快閃店“奇妙靈獸節”的現場,有千里迢迢趕來的粉絲,還有被黑科技吸引的消費者——他們通過前一天一個神秘飛碟的“實拍視頻”知道了“奇妙靈獸節”。
同時,在本次快閃店期間,韓都衣舍也與很多內容產出方達成深度合作,不止跨界即刻這樣的新興社交平臺,以后幾天還將陸續邀約國內外的知名時尚博主、抖音網紅、IP設計師來到現場直播。
消費者在“奇妙靈獸節”里接觸到的韓都衣舍,是一個和他們一樣好玩、酷、有趣的品牌。
這背后其實是用戶需求越來越多元化,90后、00后對品牌的認知不再盲從,他們想要的是個性化、酷炫有趣的品牌,而不是千篇一律。韓都衣舍正在通過線下體驗店向他們的需求靠近。
“自從賣貨思維被淡化之后,我們賣得更好了。”當韓都衣舍相關負責人在向記者闡述這樣觀點的時候,H&M和ZARA即使還在路上,卻已經被甩得越來越遠了。
