疫情之下，日本本土消費(fèi)者信心受挫，海外旅游停滯，日本美妝公司業(yè)績嚴(yán)重受挫，而在疫情較早得到控制的中國，業(yè)績正快速回溫。

　　作為日本美妝行業(yè)最大的出口目的地，中國市場的重要性在疫情時(shí)代愈發(fā)凸顯。《華麗志》本文將梳理資生堂集團(tuán)（Shiseido）、高絲集團(tuán)（Kose）、Pola Orbis 集團(tuán)、花王集團(tuán)（Kao）等四大日本美妝集團(tuán)近期在中國市場的重要發(fā)展動(dòng)向，涉及他們在中國海南島和免稅渠道的最新布局，以及品牌營銷本土化和供應(yīng)鏈日本化等趨勢。

　　全球業(yè)績受挫

　　中國市場快速復(fù)蘇

　　日本四大美妝集團(tuán)均受到了疫情的沖擊，銷售額以兩位數(shù)下滑，但提及中國市場之時(shí)，往往伴隨著“復(fù)蘇”、“增長”等積極字樣：

　　—— 資生堂集團(tuán)

　　2020年1～9月的前九個(gè)月財(cái)報(bào)顯示，受疫情沖擊、本土日本市場上調(diào)稅費(fèi)等影響，資生堂集團(tuán)所有市場銷售額均出現(xiàn)下滑，其中，日本市場銷售額同比下滑32.3%，美洲市場銷售同比下滑28.8%，總銷售額同比下滑22.8%至6536.8億日元，經(jīng)營利潤同比下滑91.4%至89.1億日元，凈虧損136.7億日元。

　　但“中國市場自四月開始復(fù)蘇，高端系列備受歡迎，今年前九個(gè)月銷售額同比僅下滑2.2%至1585.2億日元，是唯一一個(gè)以低個(gè)位數(shù)下滑的市場。”

　　—— Pola Orbis

　　Pola Orbis 并未公布各市場的業(yè)績，僅在財(cái)報(bào)中指出，海外市場方面，中國市場電商渠道、韓國免稅店渠道銷售額持續(xù)增長，“中國消費(fèi)者對于 POLA 品牌的興趣度不斷增長，品牌也會(huì)通過積極增設(shè)門店來擴(kuò)大顧客群。另外，旗下澳洲護(hù)膚品牌 Jurlique 在自營電商及中國國內(nèi)旅游零售等部分渠道表現(xiàn)強(qiáng)勁。”

　　2020年1～9月的前九個(gè)月財(cái)報(bào)顯示，Pola Orbis 美妝業(yè)務(wù)銷售額同比下滑24.4%至1223億日元，經(jīng)營利潤同比下滑65.8%至84.2億日元。

　　—— 花王集團(tuán)

　　美妝企業(yè) Kanebo Cosmetics 的母公司、日本日化巨頭花王集團(tuán)（Kao）財(cái)報(bào)顯示，2020年1月～9月的前九個(gè)月，彩妝業(yè)務(wù)銷售額同比下滑25%至1606億日元，經(jīng)營虧損72億日元；護(hù)膚護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)銷售額同比下滑9.6%至2330億日元，但經(jīng)營利潤同比增長3%至412億日元。

　　其中，彩妝業(yè)務(wù)日本市場受入境消費(fèi)下滑、本土疫情影響，銷售額大幅下滑，歐洲市場盡管受到了實(shí)體店關(guān)閉的影響，但目前“有恢復(fù)的趨勢”，花王中國加強(qiáng)了電商渠道戰(zhàn)略，推動(dòng) Freeplus、Curel 品牌銷售額增長。

　　—— 高絲集團(tuán)

　　高絲集團(tuán)（Kose）2020年4～9月的2020上半年財(cái)報(bào)顯示，銷售額同比下滑23.7%至1302億日元，經(jīng)營利潤同比下滑85.8%至40億日元，凈利潤同比下滑83%至30億日元。

　　按市場看，日本、北美都因?yàn)榫€上增長難抵線下下滑，銷售額分別下滑34.1%、22.3%。中國市場在隔離解除后，百貨店渠道銷售額“一下子就恢復(fù)了”，且電商渠道持續(xù)增長，推動(dòng)中國市場銷售額同比增長17%。

　　加速布局海南島和

　　中國免稅零售賽道

　　作為較早從疫情中緩過來的中國市場，盡管消費(fèi)者還不得出國旅行，但國內(nèi)已經(jīng)可以正常出行，加之中國消費(fèi)者消費(fèi)回流，免稅店/旅游零售渠道已成為品牌重要的銷售場景。

　　日本美妝公司正加速在中國市場開設(shè)免稅店，提高品牌知名度，旨在提前布局市場，以應(yīng)對中國游客海外旅行復(fù)蘇之時(shí)搶占先機(jī)

　　Pola Orbis：

　　Pola Orbis Holdings 旗下 Pola 品牌在中國赴日游客中頗受歡迎，但至今仍未進(jìn)入中國免稅市場。據(jù)悉，Pola 品牌正尋找入駐中國機(jī)場的機(jī)會(huì)，且預(yù)計(jì)將于2021年6月前在海南開設(shè)一家門店。

　　Pola Orbis 的歷史可以追溯至1929年，集團(tuán)名稱中包含了兩大主力品牌：Pola（寶麗）和 Orbis（奧蜜思）。集團(tuán)目前涉及美妝護(hù)膚、不動(dòng)產(chǎn)、生物技術(shù)等業(yè)務(wù)。截止到2019年12月的財(cái)年，Pola Orbis 銷售額達(dá)2199億日元，美妝護(hù)膚業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了98%的銷售額，其中 Pola 品牌銷售額占比63%，Orbis 品牌銷售額占比23%。

　　“海南潛藏著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)”，集團(tuán)表示。相比普通門店，中國消費(fèi)者在免稅店購買美妝產(chǎn)品可節(jié)省20～25%。“ 免稅店將成為吸引消費(fèi)者的主要切入點(diǎn)，包括那些之前從未買過 Pola 產(chǎn)品的消費(fèi)者”，Pola Orbis 集團(tuán)董事藤井彰（Akira Fujii）表示。

　　Pola Orbis 集團(tuán)表示，截至2023年底，在中國市場新增約20家免稅店，推動(dòng)在中國的總免稅店數(shù)量至50家左右。目前，集團(tuán)正在與免稅店運(yùn)營商談判中。希望未來三年能推動(dòng)免稅銷售額增長四倍，甚至五倍。

　　目前，已知的是，Pola Orbis 集團(tuán)計(jì)劃在2021年1月4日成立一家中國子公司 POLA ORBIS Travel Retail Limited，以免稅經(jīng)營的模式，將集團(tuán)旗下的不同品牌匯集到一個(gè)屋檐之下，主力品牌則選定了2011年收購的澳洲天然護(hù)膚品牌 Jurlique（茱莉蔻），該品牌目前在中國擁有29個(gè)銷售點(diǎn)，在全球有73個(gè)銷售點(diǎn)。

　　在國際旅游復(fù)蘇之前，海南省的離島免稅店已經(jīng)成為中國本土游客的熱門旅行目的地，也是品牌提高知名度的重要銷售點(diǎn)。

　　資生堂集團(tuán)：

　　2020年，資生堂旗下頂級護(hù)膚品牌 The Ginza （御銀座）與中國中免（China Duty Free）達(dá)成合作，在北京首都國際機(jī)場和上海浦東國際機(jī)場開設(shè)了柜臺(tái)。自2020年5月起，品牌的中國免稅店線上預(yù)定“受到了20～30多歲富裕千禧一代的極好的反響”。在疫情封鎖之前，The Ginza 品牌主要在位于東京銀座、日本的免稅店中出售，而中國游客是最大的客群之一。

　　花王集團(tuán) &高絲集團(tuán)：

　　花王集團(tuán)旗下的 Kanebo Cosmetics 同樣計(jì)劃在2021年春季，將旗下高端品牌引入海南市場。

　　高絲集團(tuán)自2019年春季就加強(qiáng)了在中國市場的推廣，目前已經(jīng)進(jìn)入海南離島免稅店。通過官方微信公眾號(hào)，品牌時(shí)常會(huì)公布一些海南限定的產(chǎn)品，希望游客在出行之前，就已經(jīng)對品牌有所知曉。據(jù)悉，海南的銷售額“大幅上升”。

　　營銷方式本土化

　　—— 直播電商

　　資生堂集團(tuán)在中國早已開始試水直播，除了與知名主播合作之外，品牌的員工也出現(xiàn)在直播間介紹商品，品牌市場經(jīng)理 Michiko Kitahara 表示：“在日本，通常是由意見領(lǐng)袖來推廣商品，但中國是全方位的，越來越多的人對制造商怎么說感興趣。”

　　今年的11月10日，資生堂集團(tuán)位于杭州的直播間與東京總部進(jìn)行了直播互動(dòng)，Michiko Kitahara 本人也參與到直播中，分享了日本當(dāng)前的妝容趨勢。

　　中國市場的直播經(jīng)驗(yàn)，還被資生堂沿用到了日本市場。今年7月，資生堂首次在日本本土市場舉辦了直播活動(dòng)——與百貨巨頭三越伊勢丹（Isetan Mitsukoshi）合作，在后者旗下的美妝電商app meeco 舉辦了一系列直播活動(dòng)。

　　2020年9月，@Cosme 的母公司 Istyle 宣布，推出以直播電商為主的跨境 MCN（Multi-Channel Network）平臺(tái)，旨在向中國消費(fèi)者介紹日本的美妝產(chǎn)品。Istyle 還成立了新公司 Over The Border Inc.，負(fù)責(zé)為 ＠cosme TOKYO 工作室、中國市場的電商銷售網(wǎng)絡(luò)、合作主播及相關(guān)銷售活動(dòng)等提供支持。

　　—— 強(qiáng)化社交媒體營銷

　　日本美妝品牌在中國市場常常是有口皆碑，有些品牌即便沒有正式進(jìn)入中國市場，也是中國社交媒體上的“常客”，例如花王集團(tuán)旗下高端品牌 SUQQU 等。

　　2019年，資生堂旗下的 The Ginza 開通了微博、微信和小紅書賬號(hào)，并在2020年4月更新升級了官網(wǎng)，支持日語、英國、簡體中文和繁體中文，還提供免郵配送至中國。事實(shí)上，在 The Ginza 開通中國社交媒體賬號(hào)之前，品牌已經(jīng)出現(xiàn)在眾多中國女星和KOL的推薦名單上。

　　此外，從旗下美國新興護(hù)膚品牌 Drunk Elephant（醉象） 的社交媒體營銷中汲取經(jīng)驗(yàn)，資生堂集團(tuán)還邀請了 Drunk Elephant 的市場營銷負(fù)責(zé)人，對集團(tuán)員工就社交媒體的使用進(jìn)行培訓(xùn)。

　　資生堂集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官魚谷雅彥（Masahiko Uotani）透露，未來三年，集團(tuán)計(jì)劃招收100位數(shù)字化營銷領(lǐng)域的員工。此外，資生堂集團(tuán)今年8月表示，希望到2023年，集團(tuán)廣告的數(shù)字化比例突破90%，電商銷售額占比上升到25%——目前的比例約為13%。

　　高絲集團(tuán)方面，其官方微信號(hào)不定期會(huì)推送“達(dá)人實(shí)測”內(nèi)容，同時(shí)還推出了新品試用的活動(dòng)，每月都會(huì)通過社交媒體平臺(tái)（微博&小紅書）招聘粉絲進(jìn)行產(chǎn)品試用活動(dòng)。

　　強(qiáng)化“日本制造”標(biāo)簽

　　GlobalData 的高級創(chuàng)新分析師 Mitsue Konishi 曾指出，美妝日企將賭注押在高成本、高質(zhì)量的日本制造產(chǎn)品的策略似乎是可行的。“優(yōu)質(zhì)的原料、奢華的配方、美麗的包裝和精湛的工藝，再加上日本制造的標(biāo)簽，這樣的化妝品在亞洲和西方市場越來越有吸引力。”

　　高絲集團(tuán)：

　　此前，高絲集團(tuán)在中國采用低端產(chǎn)品本土生產(chǎn)，高端產(chǎn)品日本進(jìn)口的模式。2007年，中國工廠生產(chǎn)的商品占到了集團(tuán)中國市場銷售額的60%。

　　2007年及之后，中國消費(fèi)者將目光更多瞄準(zhǔn)了日本生產(chǎn)的高端品牌，如雪肌精（Sekkisei）、黛珂等，最終到2017年，高絲集團(tuán)中國工廠的商品，僅占集團(tuán)中國市場銷售額的10%。

　　高絲集團(tuán)應(yīng)對這樣的市場進(jìn)行了調(diào)整。2017年10月起，高絲集團(tuán)就逐步停止在中國生產(chǎn)美妝產(chǎn)品，選擇從日本進(jìn)口多數(shù)產(chǎn)品，強(qiáng)化“日本制造”，以滿足對品質(zhì)有高要求的消費(fèi)者需求。當(dāng)時(shí)集團(tuán)出售了其位于杭州的生產(chǎn)工廠，并將該工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)為外包。

　　2019年，高絲宣布，計(jì)劃投資250億日元，時(shí)隔40多年在日本本土投資建設(shè)新廠，用于生產(chǎn)雪肌精及其它品牌。后受疫情沖擊，宣布延后新工廠的投入使用時(shí)間，預(yù)計(jì)在2023年前后。

　　資生堂集團(tuán)：

　　同樣是2017年初，資生堂集團(tuán)宣布在本土籌建新廠。在此之前，為迎合中國顧客需求，資生堂將原本位于越南的 Elixir 護(hù)膚品生產(chǎn)線搬回了日本。2019年12月，這家新工廠投入使用，主要生產(chǎn)面向海內(nèi)外市場的中高端護(hù)膚品。

　　資生堂集團(tuán)首席執(zhí)行官魚谷雅彥（Masahiko Uotani）表示：“從戰(zhàn)略上來說，我們是在告訴消費(fèi)者，我們的品牌來自日本，也由日本研發(fā)。這逐漸成為我們的一項(xiàng)重要競爭力。”

　　將旗下更多品牌引入中國市場

　　作為最受消費(fèi)者歡迎的美妝產(chǎn)地之一，日本的美妝產(chǎn)品向來在中國市場有較好的口碑，日本財(cái)務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2019年，日本美妝產(chǎn)品出口總額較2013年增加了近三倍，至5460億日元，其中近三分之二流向中國大陸及香港地區(qū)。

　　研究公司歐睿國際（Euromonitor）的報(bào)告顯示，2020年，中國的護(hù)膚品和彩妝市場預(yù)計(jì)增長3%至449億美元。

　　龐大的市場體量，赴日游客回國后的復(fù)購，讓更多的日本品牌選擇在近年來進(jìn)入中國市場，多品牌集團(tuán)也將更多的旗下產(chǎn)品引入中國市場。

　　在剛剛過去的2020年12月，日本化妝品口碑網(wǎng)站 @Cosme 母公司 Istyle 宣布與中國電商巨頭阿里巴巴集團(tuán)達(dá)成合作，計(jì)劃在未來一年向中國市場引進(jìn)約300個(gè)日本美妝品牌。

　　日本生活方式零售商 niko and … 于2020年底在上海增設(shè)了一家門店，新門店新設(shè)生活美妝專區(qū)，品牌透露，希望未來能將更多的日本美妝類產(chǎn)品帶進(jìn)中國市場。

　　到2017年，中國已經(jīng)成為資生堂集團(tuán)最大的市場，此后，集團(tuán)不斷加注中國市場，如在上海開設(shè)共享辦公空間資生堂致美創(chuàng)新中心、建立在中國的第三家研發(fā)機(jī)構(gòu)、聯(lián)手美容設(shè)備生產(chǎn)商 YA-MAN LTD（雅萌）共同擴(kuò)張中國市場等。

　　2020年4月，資生堂旗下品牌 MAQuillAGE（心機(jī)彩妝）在淘寶開設(shè)了海外旗艦店。11月的第三屆進(jìn)博會(huì)上，資生堂集團(tuán)帶來了 The Ginza，“與樹木共生”可持續(xù)包裝理念的高端護(hù)膚品牌 BAUM，美容設(shè)備生產(chǎn)商 YA-MAN 合作開發(fā)的“EFFECTIM”品牌也首次亮相。現(xiàn)場工作人員表示，The Ginza 和 BAUM 品牌都將正式進(jìn)入中國市場。

　　注：當(dāng)前100日元約合人民幣6.3元

　　丨本文來源：華麗志