“抓住年輕人的胃”成為鹵味品牌競爭新熱點

本報記者 徐瀟

9月，億歐數據披露58起投融資事件，記者注意到福建省一鹵味連鎖品牌舞爪食品獲得數千萬人民幣戰略投資。隨著“宅經濟”“夜宵經濟”的需求提升，鹵味食品越來越受到年輕人青睞，在消費市場，鹵味品牌開啟了賽道升級。

看球賽必備鹵鴨脖、鹵鴨翅和啤酒；逛街累了就在熱鹵店吃點鹵味；出行旅游必帶鹵味解饞。“下班后回家一邊刷劇，一邊啃鹵雞爪，安逸！”成都市民朱雯女士笑稱自己生活離不開鹵味，而成都幾乎大街小巷都有鹵味店，滿足消費者對鹵味的無盡想象和需求。

相關數據顯示，2020年我國鹵味市場規模已達千億元以上，且保持15%以上的高速增長，是休閑零食行業增速最快的細分賽道。但由于市場集中度不高，且產品主要集中在鴨脖等大單品上，并多為短保質期的生鮮食品，通過其他品類小單品、常溫鹵味等方向切入市場仍然有廣闊的發展空間，這也使得資本盯上鹵味食品賽道。

資本密集出手

梳理鹵味賽道的投融資事件可以發現，僅今年年初至今就有8筆融資。天眼查數據顯示：主打長沙風味的熱鹵品牌“盛香亭”完成兩輪億元融資，由騰訊領投、絕味資本追投；4月，鹵味火鍋外賣品牌“京派鮮鹵”完成百萬元級天使輪融資，百年鹵味品牌“五香居”完成Pre-A輪1500萬元人民幣融資。5月份，風干辣鹵連鎖品牌“菊花開鹵味”宣布完成1億元的B輪融資，由萬物資本領投，眾源資本、不惑創投、淺石創投跟投；7月份，鹵味零食品牌王小鹵獲祥峰投資領投的B輪融資，熱鹵輕餐品牌熱鹵食光由紅杉資本獨家出手完成天使輪融資。

為何資本密集出手鹵味賽道？資本方人士透露：一方面是當下鹵味市場空間巨大且尚未飽和，就增速和集中度而言，新品牌仍然有破局機會；另一方面，傳統鹵味無法滿足年輕人的正餐化需求。隨著消費風口的到來、食品研發的迭代和年輕人習慣的變化，鹵肉、鹵豆腐、鹵雞蛋等澆頭互相搭配，加上米面粉，成為了年輕人的午餐和晚餐的新選擇。這或許也是潮汕鹵味品牌能迅速鋪開的原因之一，“鹵豆腐飯”“鹵鵝飯”“三拼飯”已經成為外賣平臺鹵味食品最受歡迎的菜品。

得年輕人得鹵味天下，主打“現場鹵制，新鮮出爐”的熱鹵品牌，主攻滿足年輕消費者對新鮮、健康的食品安全追求，同時順應了年輕消費者將小吃品類從解饞到正餐化的消費趨勢變化。而為了貼近年輕消費者，傳統鹵味品牌煞費苦心，推出黑胡椒和藤椒等小眾口味，并打造蝦球，及去骨鴨掌、虎皮鳳爪等創新品類，一改鹵味店鴨脖鴨腿打天下的傳統做法，持續優化產品結構。

另外，長期依賴線下的傳統鹵味品牌積極布局線上。據相關統計，天貓平臺上鹵制品銷量2020年較2019年又大幅提升，平均增幅達40%。除了天貓、京東等線上渠道，傳統鹵味品牌還入駐抖音、快手等短視頻平臺，通過店鋪自播和與主播合作等方式帶貨。數據顯示，2018-2020年中華老字號鹵味品牌的消費規模逐年上漲，占據線上鹵味市場的絕對份額。以周黑鴨為例，從2020年開始，周黑鴨轉戰線上，借助微信、抖音等網絡平臺強化品牌力，累計直播、短視頻播放量過億。功夫不負有心人，因互聯網O2O業務的深耕，2020年周黑鴨電商業務銷售額同比增長28.5%。

新銳品牌悄然發力

在鹵味老品牌廝殺混戰、爭奪年輕人的時候，一些新銳品牌也悄然發力，以創新的定位和玩法加入“戰場”，以期彎道超車。

目前，絕大多數鹵味品牌的主打品類集中在雞肉、鴨肉、豬肉、牛肉等，但仍有其他品類等待發掘，這給了新品牌更多機會。“物只鹵鵝”就是一個立足廣州、主打潮汕鹵味的新品牌；四川鹵食品牌“廖排骨”，主打的是排骨鹵味，五香排骨為其招牌產品；源于樂山的鹵食品牌“紫燕百味雞”，主打產品則是百味雞；石家莊的地方品牌“鮮鹵家”，就主打豬蹄這樣畜類領域的鹵味產品。

業內人士介紹，鹵味新品牌在營銷方面也下足了功夫，品牌逐漸呈現出精簡化、創新化和潮牌化的趨勢。“精簡化的原因是現在年輕人中相當一部分有選擇恐懼癥，面對多個檔口里的海量商品無從下手，品牌為年輕人提供一定的爆款搭配，節省了消費者做選擇的時間；創新化體現在除了傳統的鹵肉鹵蛋品類之外，品牌還引入海鮮、搭售冰粉等，增加復購率；潮牌化大都以跨界聯名的方式呈現，比如鹵味覺醒之前和BOSS直聘一起做的雞爪盲盒，在年輕人中引發了一定的話題量”。

如今，休閑鹵味零售市場已經成長為一個價值千億元的賽道，但絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌這三個鹵味“巨頭”加起來的市場占有量也不到20%，剩下80%的份額，依然是一片擁有巨大潛力的“藍海”。

（徐瀟）