光明日報記者 殷澤昊

幾根印有藏戲鼓紋樣的棒棒糖、一個帶有唐卡紋路的便箋盒、幾塊博物館展品造型的冰箱貼……近日，在西藏博物館的文創(chuàng)銷售區(qū)，來自北京的游客葛女士向記者展示了她的購物“成果”?！斑@幾樣東西既能展現當地文化特色，又小巧實用。我想帶回去，通過這些文創(chuàng)產品和家人朋友分享我的這趟旅行?！备鹋空f。

河南博物院的考古盲盒、三星堆博物館的黃金面具金屬胸針、甘肅省博物館的“馬踏飛燕”創(chuàng)意玩偶......憑借時尚的設計及其承載的獨一無二的文化元素，近年來，很多文創(chuàng)產品火爆“出圈”，引得游客在逛博物館或公園等景區(qū)時，把文創(chuàng)店作為必選的“打卡地”。選購文創(chuàng)產品、把旅行的記憶帶回家，日漸成為很多游客旅行的“標配”。好的文創(chuàng)產品應該是怎樣的？如何讓更多優(yōu)秀文創(chuàng)產品“飛入尋常百姓家”？文創(chuàng)產品同質化問題如何解？對此，記者進行了采訪。

參觀者在第十三屆中國旅游產業(yè)博覽會中國國家圖書館展區(qū)挑選文創(chuàng)產品。 新華社發(fā)

有顏值有內涵

好的產品是“磨”出來的

設計是產品的靈魂，景區(qū)文創(chuàng)的設計者不僅要有別出心裁的設計，還要對景區(qū)文化內涵有深刻的理解。

“文化的傳承與創(chuàng)新都要在文創(chuàng)產品中體現出來。”江西省博物館文創(chuàng)部主任李文瑾告訴記者，設計者要在挖掘優(yōu)秀傳統文化的基礎上對文化資源進行再創(chuàng)造，將文化元素以一種有趣、特別的方式融入產品中，讓消費者既能感受到設計的巧思，又收獲良好的文化體驗。

“像我們推出的文創(chuàng)產品——‘文物微型積木’系列，以六件具有代表性的商代文物為模型，讓消費者在動手拼裝積木的過程中，理解文物的構造特點，體會古人的智慧，觸摸文明的脈搏?！崩钗蔫f。

蘇州博物館文創(chuàng)部主任蔣菡認為，好的文創(chuàng)設計除了注重文化轉化和創(chuàng)意設計，還應該能引起消費者情感上的共鳴。比如蘇州博物館推出的文創(chuàng)產品吳王夫差毛絨劍，以館藏的吳王夫差劍為原型，但這把“劍”卻一改人們印象中鋒利的形象：“利劍”變身“胖劍”，“霸氣十足”變成“萌氣十足”。強烈的反差感讓毛絨劍深受消費者喜愛。蔣菡透露，優(yōu)秀的產品設計不是一蹴而就的，而要經過多輪選題策劃。要深入思考產品的文化概念、定位，并形成整體方案后，再展開設計工作。

在這一點上，河南博物院文創(chuàng)辦公室主任宋華表達了相似的觀點：“設計環(huán)節(jié)不一定是資金投入最高的，但一定是最花費精力的?！彼嬖V記者，好的產品設計是“磨”出來的。在進行產品開發(fā)時，館方會和設計團隊在文化意象的選擇、產品品種的確定、創(chuàng)意設計的細節(jié)等方面進行深度溝通和磨合。

“當然，設計環(huán)節(jié)不是獨立存在的，在進行整體策劃時，我們會綜合考慮產品營銷的方式方法。設計和營銷有機結合，讓文創(chuàng)產品發(fā)揮出它的商業(yè)潛力和價值?！彼稳A說。

　　游客在云南省昆明市金殿風景名勝區(qū)拍攝文創(chuàng)雪糕。 新華社發(fā)

創(chuàng)新營銷方式

讓好產品有高銷量

好的產品設計一定會帶來高銷量嗎？走訪中，景區(qū)文創(chuàng)的從業(yè)者和研究者都給出了否定的回答。“景區(qū)必須思考怎樣才能讓消費者了解自己的產品。如果消費者不能或者不愿關注產品，再好的設計也沒有太大的意義?！北本┐髮W文化產業(yè)研究院學術委員會主任陳少峰說。

文創(chuàng)產品涉及的消費屬性，需要復合式營銷策略以及多渠道引流，并針對產品的屬性進行消費場景搭建。福建泉州五店市景區(qū)相關負責人介紹，五店市景區(qū)的文創(chuàng)產品——金榜題名燈不僅設計新穎、寓意美好，還融合了泉州刻紙、針刺等古老非遺技藝。這種兼具文化內涵和觀賞價值的產品，如果采用常規(guī)銷售方式，難免“養(yǎng)在深閨人未識”。對此，五店市景區(qū)在金榜題名燈的銷售方式上另辟蹊徑，依托五店市景區(qū)的實踐教育基地平臺，開發(fā)五店市狀元文化課程，在游客參觀、研學、手工制作等過程中對金榜題名燈進行推廣銷售。

近年來，河南博物院文創(chuàng)事業(yè)成績亮眼，考古盲盒、文物修復盲盒等文創(chuàng)產品接連“出圈”。河南博物院借助平臺優(yōu)勢，打造了專屬文創(chuàng)品牌“豫來遇潮”。2021年，河南博物院的文創(chuàng)產品銷售額達4300萬元。

“‘一枝獨秀’不如‘百花齊放’。我們希望用積累的經驗和平臺優(yōu)勢幫助更多文博場館?！彼稳A告訴記者，2022年，河南博物院文創(chuàng)團隊在進行挑選和策劃后，以內涵豐富、彰顯家風文化的文物——忍字碑為原型，為河南省周口市博物館設計了一款傳拓盲盒。借助“豫來遇潮”的品牌效應，這款盲盒迅速“走紅”網絡。這件文物本身存放在周口市博物館的倉庫，盲盒問世后，許多游客專門到周口市博物館尋找這件文物；還有網友在相關的網絡直播活動中“喊話”周口市博物館，希望能在展廳中一睹忍字碑的風采。周口市博物館最終將這件文物從倉庫移到了展廳。“看到文創(chuàng)產品線上營銷能反哺博物館展覽，我感到很欣慰。文博場館文創(chuàng)的經濟效益是次要的，更重要的是讓更多人通過產品走近文物、認識歷史、了解文化。”宋華說。

　　游客在江蘇省蘇州市樹山村瀏覽文創(chuàng)產品。 新華社發(fā)

避免簡單堆砌

打造特色文化IP

走訪中，一些景區(qū)的相關負責人表示，文創(chuàng)方面的投入在短時間內不一定能獲得回報，有時精心設計的產品“賣一段時間就賣不出去了，最后只能放進倉庫或贈送出去”。也有游客表示，不少景區(qū)的文創(chuàng)產品類型趨同、品質參差不齊，“挑來挑去不知道買什么”。

陳少峰認為，對大型景區(qū)或者文博場館而言，以文化為基礎打造品牌IP是做好文創(chuàng)的有效方法。

在江西博物館館藏文物商代伏鳥雙尾青銅虎的文創(chuàng)設計中，設計團隊抓住文物“虎背伏小鳥”這一特征，突出可愛的小鳥與憨厚的小虎，將這兩個“反差萌”的形象IP化，將文創(chuàng)產品在兒童節(jié)舉辦的“小鳥虎”主題特展上進行展示，并繪制“小鳥虎”卡通形象和表情包。如今，“小鳥虎”已成為江西省博物館最受歡迎的IP之一。

李文瑾認為，打造自身IP，能在很大程度上減少產品同質化問題。打造過程中，要避免簡單堆砌和復制文化符號。要打破自身局限，將文物背后的文化魅力、人文情懷和藝術神韻播種到廣大消費者心中。

在山東濟南舉行的第四屆中國國際文化旅游博覽會、第二屆中華傳統工藝大會上，傳統非遺和文創(chuàng)產品吸引游客參觀。 新華社發(fā)

而對于規(guī)模較小、打造IP的基礎較為薄弱的景區(qū)而言，線下銷售場景成為它們推廣文創(chuàng)品牌的重要陣地?！皩ξ覀兌?，景區(qū)實體店是文創(chuàng)產品最好的銷售平臺。一個對當地文化較為陌生的消費者，在實體店會被激起更多購買欲?！焙币瞬世锞皡^(qū)文創(chuàng)負責人王黎說，如果消費者沒有來過宜昌或者不了解屈原文化，線上消費是比較難實現的?！按笮途皡^(qū)的IP優(yōu)勢是一般景區(qū)難以復制的，例如故宮的IP名聲在外，產品也極其豐富，消費者即使不去故宮，也愿意在線上購買故宮的文創(chuàng)產品?！蓖趵枵f。

泉州梧林傳統村落景區(qū)的文創(chuàng)負責人也表示，實體銷售場景的打造對文創(chuàng)產品的銷售具有重要意義，一個值得逛的文創(chuàng)商店能吸引更多消費者踏足，符合景區(qū)特色的銷售場景也更能讓消費者鏈接景區(qū)記憶，助推文創(chuàng)產品銷售。梧林傳統村落景區(qū)升級實體文創(chuàng)銷售場景，打造“文創(chuàng)+”復合休閑空間，使其兼具休閑、餐飲和文創(chuàng)產品售賣功能。

除了重視實體文創(chuàng)店打造，不少景區(qū)開始參與到地方旅游文化品牌打造的整體規(guī)劃中。借著宜昌大力弘揚屈原文化的契機，屈原故里景區(qū)加強同當地文化單位的合作，并在屈原書店、機場、博物館等公共場所上架相關文創(chuàng)產品；為響應福建省福州市“建設福州市文創(chuàng)走廊”的相關規(guī)劃，福州三坊七巷景區(qū)改造“古厝福禮”文創(chuàng)店，希望依托街區(qū)豐富的歷史文化資源開發(fā)古厝特色文創(chuàng)產品。

“人文價值、創(chuàng)意設計和使用價值是人們購買文創(chuàng)產品的主要動因?！敝醒胴斀洿髮W文化經濟研究院院長魏鵬舉表示，各地旅游主管部門應做好區(qū)域整合營銷，把當地的景區(qū)資源整合起來，組團打造區(qū)域文創(chuàng)品牌，通過城市或地區(qū)IP的打造彌補景區(qū)規(guī)模上的劣勢。

《光明日報》（2023年11月04日 09版）

（殷澤昊）