中國日報12月2日（記者 程鈺）近日，全球領先的消費者研究與零售監測公司尼爾森IQ在“WISE 2025商業之王”大會現場發布《通往2026:中國消費者趨勢洞察》（以下簡稱“報告”）。報告指出，在宏觀經濟穩中向好的背景下，消費者信心回升，四類不同世代消費者形成各具特色的消費偏好并為品牌帶來新增長機遇，報告通過深入剖析中國消費者購買行為及背后的動因，為品牌商和零售商布局 2026 年市場提供了核心指引?。
尼爾森IQ中國區董事總經理周凌卿表示：“2025年中國經濟發展勢頭良好，前三季度GDP同比增長5.2%，消費支出對經濟增長貢獻率達53.5%，繼續發揮著經濟增長主引擎的作用，我們對2026年中國經濟和消費市場的發展充滿信心，2026年中國消費市場將呈現‘穩中有進、代際分化、需求多元’的核心特征，政策與消費者心態共同驅動市場變革。尼爾森IQ憑借深厚的數據洞察力與全球視野，持續真實反映中國零售市場的全貌與消費者行為變化，為品牌決策提供支持，助力其在全新的競爭格局中獲得成功。”
尼爾森IQ中國區首席客戶官駱琦表示：“中國消費者正在發生顯著轉變，其消費偏好從‘外在消費’轉向‘內在自我’投資，‘與我相關’成為消費新驅動的核心，市場呈現出理性與感性并行的雙軌新常態。在此背景下，品牌要想取得成功，必須在持續提供穩定產品質量的基礎上，通過回應消費者新的生活方式特征來構建差異化和信任，并以全渠道的優質購物體驗來贏得消費者青睞。”
消費信心回升 “與我相關”驅動銷售增長
國家統計局數據顯示，2025年以來，政策拉動內需效果顯著，中國消費市場穩步增長。1—10月社會消費品零售總額超41.2萬億元，同比增長4.3%；其中10月單月超4.6萬億元，同比增長2.9%。尼爾森IQ亦監測到部分消費品類增速加快，如科技耐用消費品、快速消費品今年上半年銷售額分別同比增長12.5%、4.7%，而1-9月非食品類快消全渠道銷售額增幅同比高達9.3%，顯示出消費者對品質和多樣化的要求提高、消費結構優化，市場整體顯露出積極信號。
宏觀經濟層面的企穩向好與市場修復正在重塑消費信心。尼爾森IQ報告顯示，消費者信心指數持續回升，50%的受訪者認為其2026 年初的財務狀況將 “比現在更好”， 高于2024年的45%；從人群結構看，以儲蓄增加、消費自由為特點的“悠然自若型”消費者整體占比從去年同期的24%增長到31%，而以財務維持、支出謹慎為特點的“精打細算型”消費者占比減少8%，由39%至31%。
NIQ提醒道，消費者信心回升并不能簡單轉化為消費反彈。報告指出，中國消費者的理性特質愈發凸顯，仍有四成消費者保持支出相對謹慎，未來6個月的最大擔憂依然是“經濟下行”和“自身及家庭福利和幸福感” ，反映出經濟的繁榮穩定和內心的幸福安康是當今中國民眾的主要訴求。
消費者樂觀與審慎并存的心態推動消費邏輯向 “與我相關” 轉變，一方面繼續壓縮不必要開支，日常采購中追求確定性與高性價比；另一方面，與體驗、健康、便捷、安全等相關的因素成為消費者購物時評估的主要因素。報告顯示，相比2024年同期，中國消費者對價格促銷的整體敏感度降低，不再熱衷單純追求低價，僅有兩成左右的消費者因低價促銷購物，大部分消費者更看重價格與產品核心價值和功能的匹配度。
NIQ中國區首席客戶官駱琦在WISE大會現場表示：“中國消費者不再單純追求‘性價比’，而是更關注產品是否‘值得’。‘與我相關’成為消費新驅動核心，消費者既關注產品的功能與質量，又追求健康、便捷和消費體驗。2026年品牌需要在產品、溝通策略、購買服務及使用體驗上精心設計，切實把握和目標消費者的情感連接和價值傳遞，才能在‘與我相關’的消費時代贏得先機。”
四大代際消費圖景 需求分化助推品牌增長?
NIQ 研究顯示，“與我有關”的消費邏輯正在推動不同世代的消費者形成各具特色的消費路徑和消費偏好，他們的選擇正在定義未來，從嬰兒潮的樂享生活，到X世代的務實擔當，再到千禧代對品質的追逐與Z世代的圈層認同，形成了鮮明的代際消費圖景。
尼爾森IQ報告指出，61歲以上的嬰兒潮一代雖然人口及消費占比均低于兩成，但表現出最高的消費意愿，70%的老年消費者“樂意消費”、83%愿意嘗試用AI輔助購物，55%愿意為新產品付費，嘗新積極性均超出其他人群。44-59 歲的X 世代以近三成的人口貢獻了31%的消費，其有錢但花得謹慎，追求精簡高效，青睞健康天然的本土產品，37%的X 世代謹慎消費，48%只購買確定會用的東西，僅有11%會相信網絡達人推薦。而29-44歲的千禧一代“有錢且愿意消費”，70%愿意為更好使用體驗買單，85%愿意為卓越品質與可靠安全保障支付溢價，70% 更青睞成分透明可信賴、供應鏈清晰可靠的產品，千禧一代的“體驗先行”推動即配零售、可持續產品的興起；18-27 歲的 Z 世代人口及消費占比均不足四分之一，他們“為自我代言、為愛好花錢”，堅定地為圈層消費，由其驅動的中國 “谷子經濟” 市場規模預計2025年將突破 2000 億元。
駱琦指出，在多世代共存、多價值并行的新消費圖景下，品牌無需追求“通吃所有世代”，而是首先應確立清晰、穩定且獨特的價值主張，即明確品牌為哪一代人、解決什么核心問題，再基于目標世代的消費特征，尋找與品牌價值觀共鳴的“同頻”客群。在消費升級與理性消費并存的市場環境中，唯有精準洞察代際差異，以用戶為中心建立長期情緒連接，才能在新一輪消費浪潮中實現增長。?
價值重構下 中國品牌突圍新秩序
在本次WISE 2025大會上，尼爾森IQ中國區高級研究總監劉曉輝主持了“科技促新：用科技做品牌創品類”深度對談，探討如何用科技來催生“品牌創品類”；尼爾森IQ中國區首席客戶官駱琦與來自食品、營養、餐飲與日化四大行業的高層對談消費蝶變下的傳承與創新，探討在品類不斷被重構的今天，“老手藝”該如何嫁接“新思維”。
同時，尼爾森IQ在大會現場還重磅發布了“2025國貨未來超級品牌名冊”。尼爾森IQ高級副總裁王斐指出，流量退潮后，影響力成為首要護城河，影響力強的品牌更能撬動消費決策，忠誠度則成為耐消品的護城河，快消品競爭更趨激烈，經典品牌加速年輕化轉型，小切口切入、快節奏迭代成為增長新法則，而Z世代對影響力品牌同樣買單，當前品牌已不再僅僅是產品，而是情緒與文化的共鳴體，因此文化共鳴則成為品牌穿越周期的關鍵要素。
此外，企業高層的預期變化同樣值得關注。尼爾森IQ中國區董事總經理周凌卿在WISE2025大會現場分享了《2025 NIQ CEO觀察報告》，報告顯示，在2025年下半年，CEO們的戰略心態經歷了明顯的樂觀轉變，66%的企業在2025年取得業績增長，高于年初預期；與此同時，54%的CEO認為消費能力不足是首要挑戰，其次為線上及線下渠道成本和復雜性上升以及新興品牌的沖擊。
面對復雜的市場環境，2026年，CEO們正在從短期促銷活動等增長，轉向長期能力建設和創新。周凌卿表示，中國零售市場面臨著產品快速迭代、消費者需求轉移、供應鏈重構等挑戰，2026年有效的企業戰略不再是單點突破，而是在渠道場景化、品牌信任化、人群價值化、組織敏捷化方面持續投入，真正的增長將來自那些能在“與我相關”的陣地里建立深度認同、提供真實的產品功能與情感體驗，并從產品創新到營銷落地的全鏈路均貫穿品牌價值承諾的企業。
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